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少点套路多些真诚 卡位世界杯IP营销万和更走心

6775 2018.06.14 智电网 家电数码达人

对于所有的家电品牌来说,2018年的6月注定是不平凡的一个月份:618年中购物节与"四年一度"的世界杯不期而遇,光是听上去就已经让人热血沸腾。年中大促、夺冠免单、冠名赞助以及牵手足球巨星等,家电品牌营销策略无所不用其极。试问,在玩法如此多样的世界杯IP营销活动中,哪家品牌不玩套路,更走心?

世界杯蕴藏无限IP流量价值

6月14日,俄罗斯世界杯足球赛将正式拉开序幕,这将成为世界上关注度最高的足球巅峰盛宴。眼下,参加世界杯的32强陆续抵达俄罗斯战场,全世界球迷的热情早已被成功点燃,这个夏季注定属于足球。

本届世界杯,阿根廷、巴西、法国、西班牙和德国均是夺冠热门球队。其中,足坛悍将梅西所率领的阿根廷队勇敢踏上世界杯圆梦之旅,夺冠胜券在握。作为上届世界杯亚军,此次阿根廷队进入世界杯的目标只有一个,那就是捧起大力神杯。迪玛利亚、伊瓜因、阿奎罗和梅西这样一支令世界上所有后防线都闻风丧胆的锋线组合,将带领阿根廷队圆梦俄罗斯。

据俄罗斯塔斯社消息,世界杯官方市场研究机构民调显示:将有84%俄罗斯民众会观看世界杯,在同一个调查中,中国民众观看世界杯的比例高达87%,超过了东道主,中国球迷对世界杯的关注可谓空前,为国内家电市场带来了巨大机遇。

球星作为赛场的焦点,一直是年轻球迷群体追逐的潮流与热点,粉丝效应之下,家电品牌通过球星资源的布局、赛事的赞助以及球队的站队支持等,将会令后期的营销活动更易带来直接的产品销量转化。伴随球星、足球团队在世界杯赛场上的高光表现,家电品牌的传播力与影响力都将得到更好的延续,所以每届的世界杯都蕴藏了无限IP流量价值。

而正因如此,家电品牌牵手足球开展跨界营销也就不足为奇,特别是在西方公司对卡位俄罗斯世界杯缺乏兴趣的态势下,中国品牌公司发现机会,找到性价比较高的方法,将自己的品牌展示给数十亿全球观众,既可能达到共享客户群的双赢结果,也能成就当今各家电品牌的跨界营销新思路。

多品牌绑定世界杯,上演"走量"营销

纵览当前有关世界杯的品牌营销,五花八门,甚至越来越多的家电品牌正在陆续加入世界杯营销战场,上演"走量"营销。

去年4月,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商;格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目,并成为该场馆的唯一水机品牌;美的宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个,是俄罗斯世界杯的最大赢家;TCL签约巴西球星内马尔成为全球品牌大使,以点带面加速全球化进程;乌拉圭前锋苏亚雷斯代言国美手机;海信电视签约英国明星"卷福"为代言人……

除此之外,与之相关的营销活动也层出不穷,今年3月,长虹美菱公司成功签约比利时国家足球队官方赞助商,并提出只要比利时足球队进入八强,购买美菱M鲜生冰箱指定产品可打八折;比利时进入决赛,打5折;比利时夺冠,购买这些指定产品的消费者全部免单,同时购买其他型号"M鲜生"产品返还1000元;

而且长虹电视也在世界杯期间承诺,比利时国家队"每进一球减一百、挺进八强打八折"——凡购买长虹CHiQ电视Q5T、Q5E、Q5R、Q5K系列65吋及以上产品的用户,在世界杯期间,凭比利时队进球数享受100元/球的优惠。

厨电品牌华帝拿下了法国队合同并表示,若法国队夺冠,公司则向在6月1日至30日期间购买华帝"夺冠套餐"的消费者全额退款。

中国家电品牌已形成令人侧目的强大矩阵,顶着世界杯合作伙伴等耀眼光环强势吸睛,对他们来说,非常渴望通过世界杯的聚集效应放大自身品牌价值,借势迈向更高商业征程。但究竟,在冲量世界杯营销中,谁才能成为最大赢家?驰骋家电市场数年并始终推崇用户至上理念的万和电气,似乎是不二人选。

卡位IP营销,还须"走心"无套路

6月5日,万和电气发布了一则告全体中国球迷书,称从6月8日-7月4日,推出阿根廷国家队"晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单"的活动。万和表示,作为阿根廷国家队的官方合作伙伴,万和将响应中国亿万球迷对阿根廷队的期待,若阿根廷国家队夺得俄罗斯世界杯冠军,活动期间购买万和"夺冠套餐"的消费者,所购套餐江按发票金额全额退款。

万和方面已经给出了具体的活动权益说明,这里就不做赘述。从活动参与产品来看,万和产品超过50款,价格段从999-14999元均涵盖,并且还为消费者设计了世界杯主题活动的盛宴产品,通过直接让利的形式进行销售,最大让利幅度超过1000元,其产品数量、价格段丰富度和基础让利折扣占有明显优势;另从活动时间来看,自6月8日一直持续到7月4日,是所有世界杯营销品牌中跨度时间最长,且线上、线下和官方商城力度同步。

相较来看,万和世界杯营销活动更加灵活,只要消费者在万和活动期间购买指定机型(夺冠套餐和金靴单品),就能够参与与阿根廷"晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单"的活动,而一旦阿根廷队表现出色,消费者就能轻而易举地得到更多额外福利回报。

其实,体育营销盛行的当下,高明的世界杯营销已不是绑定球星或球队合作那么简单,在热点中找到品牌与每一个普通人的共鸣才是关键,万和深谙其道。在本次世界杯营销中,万和做如此大的免单活动,初衷更希望回馈广大消费者,用实际行动与消费者共享世界杯的足球魅力。携手梅西的阿根廷队冲冠世界杯,万和始终按照自己品牌之路坚持与用户达成共识、产生共鸣,这是万和有别于其他品牌营销策略的核心所在。

总结来看,与其说世界杯营销是一场家电品牌间的流量争夺大战,不如说是各大品牌谁能抓住更多消费者的一次市场考验,而在这之中,营销活动不仅要走量,更要走心,商家少点套路多些真诚才能决定品牌与用户的"沟通"顺畅友好,这也是决定谁才是真正赢家的关键因素。

更多关注消费者情感的万和,希望能通过世界杯让更多消费者在本次活动中感受到生活的激情,为其发声,并把冷冰冰的工业产品变得富有情感,能与消费者积极互动,拉近品牌与球迷间的距离。待世界杯正式拉开帷幕,万和电气将与亿万球迷共同为阿根廷队冲顶冠军呐喊助威!

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