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海尔洗衣机融合生态缔造WE来 背后的发展之道

6489 2018.06.26 智电网 家电数码达人

对比十几年前,当今国内家电市场变革的不仅仅是单一产品的表面形态,还有对用户的主动关注。从聚焦产品到洞察用户,中国家电业正驶入新一轮的竞争赛道,这其中,洗衣机市场暗潮涌动,以海尔为主导的品牌率先落子,通过卡萨帝、海尔和统帅品牌的全面升级,融合生态缔造"洗护"新WE来。

2018年6月20日,海尔"融合生态 缔造WE来"洗衣机新品体验交互活动在成都举办,现场不仅对卡萨帝、海尔和统帅进行了品牌升级,更有海尔云梦洗衣机、卡萨帝纤见PLUS、统帅维真洗衣机及洗鞋机、洗碗机等众多新品亮相,深刻体现了海尔缔造WE来的野心。

得用户者得天下,厚植零售转型

新零售时代,家电企业必须用全新的眼光看待零售方式的转变,尤其是传统制造企业,更需要尽快的转变零售思路,抢占先机。海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚在接受采访时表示,零售转型海尔讲了很久,它不仅仅是销售方式的变化,更是对用户态度的变化、对客户态度的变化及对整个洗衣机未来发展需求趋势的掌握。在李华刚看来,零售转型的核心就是让消费者买一个好商品,经销商得一个好回报。

基于消费者进行零售转型,让消费者购得称心如意的产品,海尔洗衣机如何做?关键词就是创新,通过组建强大的创新生态,让海尔洗衣机的新产品像下饺子式的出来。首先是渠道转型,核心是要把网点变成触点。从单向被动卖货赚取单薄利润到主动感知用户需求,并产生积极响应,既要有心中有客户的温度,也要有交心的深度。

其次产品变革,主要有两点:从研发到迭代,从价格到价值。制造时代,工厂实行的是大批量制造;如今的智造时代,工厂向大批量定制转型。海尔互联工厂率先实现了大规模定制,用户可全流程参与,定制围绕的是用户,由用户主导产品怎么造,用户个性化定制体验得以实现,这种新身份的转变,也为用户创造了最佳产品品质及购物体验。

另外在用户主导下的品牌竞争更注重产品的价值,而非价格,所以制造企业在输出产品的过程中不能过分重视低价,而要以技术升级缔造全新的产品价值,这是消费升级背景下良性的竞争模式。

最后营销从发布到发酵。与传统新品发布形式不同,海尔营销更推崇发酵,何为发酵?就是一个产品、品牌取得了用户发自内心的认同,并且积极地去传播它。海尔洗衣机正努力走进用户内心,在"人单合一"模式下与之共兴同荣。

很显然,海尔洗衣机零售转型的核心在于从关注用户出发,深层次挖掘用户交互,持续改进用户体验,厚植终身用户生态圈。

打造世界级品牌,开创用户最佳体验

在零售转型之外,海尔洗衣机还强调全球化的实力引领,积极打造世界级品牌。在中国制造2025背景下,一个品牌成功的标志是从世界工厂的车间走进世界品牌的变革中去,只有成为世界级品牌,中国制造的价值才能得以体现。

海尔洗衣机以全球10大研发中心为基础,依托10+N全球开放创新模式,以聚合全球的创新资源和遍布世界的制造中心为触手,充分发挥"三位一体"的本土化战略优势,将用户需求和全球科技资源迅速对接,创造出一个享誉全球的引领品牌。这背后,离不开原创、品质、趋势、引领和人才五个主题词。

首先,海尔洗衣机始终以用户为中心,坚持原创科技和产品,主导了行业一轮又一轮的技术发展潮流。针对高端衣物,主导空气洗科技通过变温蒸汽和强风来护理衣物,洁净衣物的同时还原衣物活性,为用户解决高端面料无法在家洗护的难题;双滚筒洗衣机一机双筒设计能同时为用户提供衣物分开洗的健康洗护方式。

从引进到科技原创,这期间海尔洗衣机原创技术累积被行业模仿20次,已成为世界洗衣机趋势科技的源头。当今每一台海尔洗衣机都融合了五大研发中心的科技成果,这些成果和谐统一的体现在一台产品中间完全没有任何的冲突,这是融合所带来的价值。

其次,海尔洗衣机致力于消费趋势的创造,这是一个品牌影响力的霸气涨势。企业发展必须把握消费者习惯的每一处改变,用科技去击中痛点,从而用户需求与创新就会产生共鸣,用户认同外加行业跟风就会形成消费趋势。

以卡萨帝双子云裳洗衣机为例,创造分筒洗洗衣机品类,开创了超高端市场,满足用户更高层次的需求、洗衣体验及价值创造,从而得到用户追捧,份额超过了70%,同时整个行业也开始跟进并形成上下分筒消费热潮。此外,海尔洗衣机还创造着一轮又一轮的消费需求,包括健康洗、空气洗和分区洗等趋势。

此外,海尔洗衣机的信仰是永远永恒的品质,品质坚守是海尔的底线。据了解,在整个洗衣机中,国家标准有21项要求,海尔洗衣机有53项安全标准,其中一多半都是海尔洗衣机独有的。

最后海尔洗衣机还重视品牌的引领。以卡萨帝为例,卡萨帝品牌在中国万元以上的高端市场可以俯视所有的洋品牌,真正实现了引领,不仅是数量的引领,更是品牌影响力的引领。而且,中国的引领只是第一步,卡萨帝还不断走向全球,这些年正在加快全球化步伐。

截至目前,卡萨帝在全球拥有14个设计中心,28个合作研发机构,300多位设计师团队,遍布全球12个国家。市场调查显示,卡萨帝双子在德国市场以1800欧元的价格成为最贵的洗衣机之一,创立仅12年的卡萨帝,实现了从新生品牌到国际高端品牌的跨越。

在信息化时代,只有紧紧把握住时代机遇,才能在物联经济的浪潮中占得先机,而唯有创造用户最佳体验,才能够成就一个世界级的品牌。海尔洗衣机正是把握了这点,在五大主题词之外,更多的还是关注用户,洞察用户,贴近用户的源动力,这是海尔洗衣机铸就世界级品牌的根本所在。

衍生新脉络——融合生态,缔造WE来

物联网变革加深,影响了家电制造产业的既定走向。海尔洗衣机通过零售转型及世界级品牌的打造,由此衍生出了一条清晰的发展脉络,即品牌战略升级新方向——融合生态,缔造WE来。

在海尔看来,WE是"共同"的意思,海尔洗护产业副总经理丁来国来讲:"一个人一旦颠覆了命,颠覆了我,然后就会达到WE的状态,WE的状态没有边界,充满了生命力,它是物联网时代的生态理念。"

而实现卡萨帝、海尔及统帅的品牌升级,他们之间并没有矛盾,用融合的思维去解决所有的矛盾都可以解决。卡萨帝卖的是衣帽间,海尔卖的是全球趋势的科技,对统帅来说就是改变科技和感应科技,这之间是融合共通的。

以本次新品体验交互活动来说,海尔推出了全球首台搭载双直驱科技的海尔云梦洗衣机,采用双直驱科技,一个直驱电机可以输出两个动力,带动内容和D-roll驱动盘同向不同速转动,同时对衣物纵向摔打和横向揉搓,大大提升洗涤效率,强调原创科技;卡萨帝则发布PLUS版纤见洗衣机,在容量上升级到15KG,整套鸭绒被也能轻松清洗等,强调优质产品。这背后,拥有制造、产品及营销上的融合。

一方面海尔洗衣机在"人单合一"平台的支撑下,实现融合制造,包括全用户覆盖、全场景共鸣、全生态共赢。另一方面,卡萨帝空气洗带动万元以上市场销售,带来第三次洗护革命,解决了天然物料的洗护方式,解决了高端万元以上的洗护方式,通过全渠道布局方案实现多维度融合,以用户需求为融合设计产品;最后,进行交互类营销全覆盖,包括媒介、商镇、农村或是一级城市等等。

融合生态,缔造WE来,海尔洗衣机再度开创了一个品牌新发展方向,融合所有资源生态,缔造一个"WE世界"。而这背后的发展之道,就是不断为用户创造更美好的生活。无论是零售转型,还是打造世界级品牌,亦或是如今的"WE来"方向,都是海尔洗衣机一步步深入用户,为用户创造极致美好生活方式的表现。

正如丁来国所言:"融合生态缔造WE的核心奥秘,就是这个世界不会犒赏利他,也不会犒赏利己,当我们主动成就他人,共同缔造美好的未来,我们就会发现融合的秘密,实现融共体。"

写在最后:

据世界权威机构公布的全球洗衣机榜单数据显示,海尔连续9年蝉联全球第一,从中国制造到中国品牌,从全球化到本土化,通过"三位一体"本土化战略,"人单合一"的推广,海尔洗衣机已经成长为世界级的海尔洗衣机,研发、生产、营销网络遍布全球。

做大做强的源动力更在于,海尔关注的是用户,而不是像传统企业那样关注产品。海尔知道用户需要的不仅仅是洗衣机本身,而是通过洗护产品带来的美好生活。所以,通过对用户洗护生活场景的深入研究,海尔融合衣服的购买、洗涤、护理、管理全生态的整体护理理念,提供了互联网时代全套护理方案,同时打造了一个融合共通的生态,并通过品牌的力量实现共创共赢,创造更好的用户体验。

WE来将来,海尔洗衣机已经做好准备。

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