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横向发展新棋局 TCL冰箱洗衣机如何排兵布阵

6239 2018.07.26 智电网 家电数码达人

中国冰箱洗衣机市场发展至今,已经开始呈现新的发展面貌:一方面国内品牌格局轮转,本土品牌开始深受国内消费者的认可,加剧市场竞争;另一方面,中国消费水平的迅速提升,推动了消费者需求的大幅改变,也倒逼着中国冰洗市场迈向一个新的发展征程。

形势:横向发展,买新转升级

中怡康发布的2018年Q1冰洗市场分析报告称,今年一季度,线下冰箱市场的整体均价为4106元,较去年同期的3582元上涨524元,同比增幅高达14.63%,领跑白电市场。其中冰箱各规格均价较去年同期均有所上涨,两门、多门品类表现明显,较去年同期分别上涨181元、548元,增幅分别为10.5%、9.4%;此外,洗衣机均价也同比上涨7.1%。

更重要的是,2018年一季度,整个冰洗市场呈现出了量额齐增的局面,但相较冰洗均在零售量方面表现一般,分别增长2.2%、7.4%的状况,在零售额方面冰洗却均实现了高速增长,增幅分别高达14.7%、15.0%。显然,这是市场均价上涨带来的结果。

当市场需求难以获得足够增量空间,在产品结构的经营质量上实现向上腾挪成为了冰洗企业的一致选择,他们对结构化升级、效率化驱动的诉求越来越高。这背后,也反映了两大市场形势的持续逼近。

首先,冰洗原材料价格上涨,企业成本压力递增,为求生存他们不得不推动冰洗产品结构升级,迈向品质化、高端化,这是被动的作用;其次则是消费趋势的主动作用,随着消费者生活水平及对更高品质的追求不断提高,价格成为了他们选购商品的次要因素,市场不再是"唯价格论",产品价值被推上高地。

如此一来,冰箱洗衣机市场逐步进入横向发展期。人们对品质生活追求渴望的需求转化成实质的消费动力,表现在国内冰洗市场中,需求从买新转化为升级,企业趁势推出高端产品应对需求转移,从而使均价提升明显。

这一发展新棋局下,冰洗企业在市场竞争中的排兵布阵更显重要,增长黑马TCL冰洗已经在这场实地较量中抢占制胜先机。

策略一:高端出击,健康制胜

在消费者升级需求中,健康已经是重中之重,家电所带来的健康生活方式正在为消费者所追捧。冰箱洗衣机更与家庭食、洗的健康密切相关,产品健康化成为两大市场发展的风向标。TCL冰箱洗衣机提前抓住健康焦点,在冰箱"智能保鲜"与洗衣机"免污洗"上集中发力,适时出击。

围绕家用冰箱智能保鲜,TCL冰箱一体变频技术搭配智慧风冷无霜科技,实现2分钟速冷1℃,能快速锁住食材的原汁原味,让用户享受到食材速冷后的新鲜美味;搭配全空间永久AAT负氧离子养鲜技术,为食材提供360度养护,让果蔬7天锁水率90%以上;采用全方位AAT智慧除菌系统,通过AAT+智慧风,去除冰箱内91.17%的大肠杆菌;外部使用防霉1级抗菌门封,对大肠杆菌、金色葡萄球菌的抗菌率能达到99%;冰箱把手采用防霉1级银离子抗菌把手,领"鲜"实力不容小觑!

另围绕洗衣机健康洗衣,TCL洗衣机历时三年突破技术壁垒,首创免污式洗衣机新品类, 从免污式波轮洗衣机到免污式水封舱滚筒洗衣机、免污式桶中桶洗衣机,再到全面升级"免污+"产品品牌战略,始终坚守产品技术不断创新,彻底解决洗衣二次污染难题,为用户打造健康"免污家",成为全免污系统解决方案的创立者,免污标准的制定者及中国轻工业联合会首个特色产品认证获得者。

最新推出的TCL免污式洗烘一体滚筒洗衣机拥有100%全免污,并首创低温速干冷凝式洗烘一体机,实现40分钟极速洗烘一体,50度低温烘干呵护,更有T-DI智能精准自动投放系统,一次添加满足用户一月洗涤所需。TCL免污式洗衣机堪称不藏污纳垢的实力担当!

2016年,《健康中国2030规划纲要》发布,全民健康生活方式行动提高至国家战略,大健康产业成为中国经济的新引擎,到2021年,中国大健康产业的市场规模将接近13万亿,巨大的健康产业将为冰箱洗衣机市场,迎来一轮快速发展的机遇。TCL冰洗高瞻远瞩聚焦用户健康,用高端产品不断挑动消费者的升级神经,这是TCL冰洗迅速"上位"的产品策略。

策略二:营销辅助,曝光不断

"好马配好鞍",好的产品还需要优质的营销推广借以辅助。中国冰箱洗衣机市场相较于家用空调,走势其实并不乐观。去年全年洗衣机市场销量微增1.4%,冰箱市场销量微增0.6%,二者无论是销售量、销售额及同比增长的幅度,都要小于家用空调很多。

2018年,数据机构给予的冰洗数据更加谨慎,增量空间仍不明显,奥维云网(AVC)预测,2018年洗衣机和冰箱市场规模增幅分别为1.1%和0.6%。冰洗行业在过去数年中的生存发展都较为艰难,需求处于迟滞状态,以黑白料为代表的原材料价格暴涨等因素为企业经营带来沉重负担,但龙头企业一直具有竞争优势,未来短期内行业集中度将维持较高水平。

所以,在低迷的发展背景下,别具潜力的品牌要想赶超一线,不仅要在高端产品上大做文章,还要在品牌营销推广中脱颖而出。TCL冰洗品牌营销堪称典范,体育+娱乐模式在行业内曝光不断!

签约足球明星内马尔,在刚过去的俄罗斯世界杯上TCL冰洗大放异彩,并借助TCL全球品牌大使内马尔的IP资源与国际化形象,进一步走向全球,书写大国品牌的责任与担当,树立行业领先的国际化形象。

6月28日,TCL冰洗更携手FIBA国际篮联开启新征程。TCL正式成为2019FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴。这是继TCL赞助中国男篮国家队和签约内马尔等系列体育营销动作之后,再次发力篮球赛事又一动作。

助力开心麻花年度话剧力作《莎士比亚别生气》、赞助周播美食/生活方式类脱口秀节目《黄小厨的春夏秋冬》、TCL央视纪录片《大国品牌·行》开播……TCL冰洗娱乐+体育的营销手段,不断千锤百炼TCL的品牌调性!

此外,在节点促销活动上,TCL冰洗自然也不落俗套。前不久与京东展开深度合作,为广大消费者们带来"719TCL京东超级品牌日"优惠活动,继年中618购物狂欢后再度为消费者们带来一场肆意购买的饕餮盛宴。优惠内容包括:每满1000减100、7.19元限量秒杀、家电12/6期免息,此外作为京东尊贵的PIUS会员,还为其提供满2000减100元的专享券。

体育、娱乐、大促活动,TCL冰洗一个不落,更坚守精细化营销,研究消费者的需求和消费行为,通过对营销方式的变革与升级来放大品牌成长过程中的曝光度,从而提升自身的品牌造血能力,这是TCL冰洗的推广策略。

策略三:方向把控,统领全局

家电企业的任何具体行动都要有一个明确的目标战略,既要优于细微之处,又要领先于整体布局。TCL冰箱洗衣机从诞生之日起,便坚持秉承"务实创新"的品牌理念,聚焦用户需求,一步一个脚印地实现产品技术上的更新迭代。发展至今,TCL冰洗有了更明晰的发展方向,正以更高的格局与眼界统领整个行业大棋局。

自2013年4月,TCL集团斥资70亿元在安徽合肥打造高端冰洗产业基地,重点发展"智能、高效、节能、健康"冰箱、洗衣机产品后,TCL高端冰洗业务便迅速崛起。通过打造合肥基地,TCL冰洗产业开始朝着中高端战略方向转型升级,仅仅四年便快速提升了整体产业的竞争力,2018年,TCL冰洗品牌、产品更再度全面升级,真正实现从无到有,从低到高的绝地蜕变!

首先,TCL洗衣机将"全免污"全面升级为"免污+"战略:2018年中国区线下渠道业务率先实现全产品线免污,并于今年内停止非免污式洗衣机产品的研发投入;到2020年停止生产非免污式洗衣机,为更多用户提供免污式洗衣机所带来的健康呵护,打造100%的全免污健康洗涤呵护。

其次,TCL冰箱也全面升级智慧健康"风冷+"产品品牌战略:2018年TCL冰箱所独有的 AAT智慧除菌系统将在250L以上新品产品全面普及,所有新品100%搭载抗菌门封和抗菌把手;到2020年,TCL冰箱力争实现健康冰箱销量占比达到70%。

TCL冰箱洗衣机已经缕出了一条清晰的发展路径——智慧、健康,这也是未来几年冰洗产业实现高增的趋势之一。

"有质量"是TCL冰洗未来增长所强调的重点词,TCL白家电事业部中国营销中心总经理章理表示,行业压力对于每个家电企业来说都是公平的,而TCL冰洗在面对压力实现有质量的增长的两个关键词,分别是产品突破与精细化营销。这是TCL冰洗在践行整体大战略下的具体操作,精准把控冰洗产业方向则是其第三个制胜策略。

2018年全年,TCL冰箱洗衣机意欲通过发掘机遇、抓住机会,实现有质量的增长,2018年销售目标突破450万台!而据产业在线披露的数据显示,2018年1-4月,TCL洗衣机销售同比增长9.2%,4月当月同比增长24.2%;1-4月TCL冰箱同比增长9.1%,4月当月同比增长25.9%,目标提前达成大有可能。

中国冰洗产业步入横向发展新棋局,TCL冰箱洗衣机赶在其他企业前头灵活排兵布阵,凭借高端健康产品、精细化营销手段及统领产业全局的发展姿态,正在书写冰洗品牌格局新篇章!

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